{"id":4659,"date":"2014-01-22T10:32:03","date_gmt":"2014-01-22T09:32:03","guid":{"rendered":"http:\/\/www.clementinagily.it\/wolf\/2014\/01\/l-europafest-6-7\/"},"modified":"2014-01-22T10:32:03","modified_gmt":"2014-01-22T09:32:03","slug":"l-europafest-6-7","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.clementinagily.it\/wolf\/l-europafest-6-7\/","title":{"rendered":"L\u2019Europafest (6, 7)"},"content":{"rendered":"

di <\/span>Carmen Stellato<\/strong><\/p>\n

6. <\/strong>Attenendoci a quella che \u00e8 l’organizzazione di un evento dal punto di vista della gestione, dall’ideazione alla pianificazione alla realizzazione di tutte le attivit\u00e0 risulta opportuno, a questo punto, fornire le indicazioni e gli strumenti necessari per comprendere cosa significa programmare e gestire il progetto Europafest.<\/p>\n

Qualsiasi tipo di evento va inteso come un sistema di offerta culturale, in quanto prodotto offerto al consumatore. Con il termine \u201csistema\u201d ci si riferisce alla combinazione di una molteplicit\u00e0 di fattori interdipendenti tra loro dove, cio\u00e8, ogni elemento acquista valore solo se posto in relazione agli altri: modificare uno di loro significa generare degli effetti sull’equilibrio complessivo.<\/p>\n

Gli elementi del sistema evento sono le persone che vi partecipano, i contenuti, i servizi, gli organizzatori e gli stakeholders, che vanno a costituire il marketing mix dell’evento, \u00e8 importante che essi siano coordinati nel miglior modo possibile affinch\u00e9 si raggiunga l’obiettivo prefissato.<\/p>\n

All’interno di questo sistema esistono diversi attori, ognuno dei quali ricopre un’importante funzione e di cui bisogna tener conto nella realizzazione di un evento fin dalla fase della progettazione. Distinguendo tra attori, o meglio stakeholders principali e secondari, includiamo nel primo gruppo le seguenti categorie:<\/p>\n

lo staff (composto da tutte le persone coinvolte nell’event management, fin dalla fase di ideazione), partner e sponsor (che collaborano all’attuazione del progetto fornendo risorse materiali, immateriali o economiche), i fornitori (che forniscono prodotti e servizi dietro pagamento), i partecipanti, l’ente promotore. Stakeholders secondari sono invece: le istituzioni locali, la comunit\u00e0 ospitante (non solo residenti, ma anche esercizi commerciali, ristoratori, alberghi, cio\u00e8 tutti coloro coinvolti nel sistema economico-produttivo del territorio in cui ha luogo l’evento), le imprese dei servizi pubblici (ad es. trasporti, parcheggi, ecc.) e dei servizi di emergenza (ad es. protezione civile, assistenza medica, addetti alla sicurezza, ecc.), le organizzazioni turistiche (tour operator, agenzie di viaggi, ecc.), mass media.<\/p>\n

Un evento culturale \u00e8 concepito come l’insieme dei fattori di attrattiva estetico-culturale percepiti sotto forma di esperienze multidimensionali e complesse in grado di soddisfare bisogni specifici e di procurare benefici ricercati, di raggiungere, cio\u00e8, il fine ultimo di ogni evento: creare valore per coloro che vi partecipano. Nella prospettiva esperienziale, infatti, il valore di un evento dipende essenzialmente dalle esperienze create nel vissuto dei partecipanti a livello cognitivo, affettivo e sensoriale, e quindi dalla capacit\u00e0 del suo sistema di offerta di generarle1<\/sup><\/a>. Getz afferma che ad un evento possono collegarsi diversi significati2<\/sup><\/a>: sociale, in quanto riunisce nello stesso luogo molteplici individui (la cui presenza \u00e8 elemento imprescindibile per la realizzazione di un evento) oltre che sviluppare in essi un senso di appartenenza o di soddisfazione di bisogni di socializzazione; economico, per la capacit\u00e0 di attrarre investimenti, finanziamenti, turisti, consumi; comunicativo, in quanto, oltre ad inglobare gran parte delle forme di comunicazione, \u00e8 esso stesso strumento di comunicazione. Tali significati fanno s\u00ec che l’evento sia concepito simultaneamente quale sistema economico, sociale e comunicativo. Da un punto di vista esperienziale ci\u00f2 che assume importanza rilevante ai fini della progettazione dell’offerta e della valutazione dei risultati \u00e8 il significato personale, tanto da poter parlare di event experience <\/em>in cui il legame tra evento ed esperienza \u00e8 molto stretto e ricco di implicazioni manageriali3<\/sup><\/a>. Da un lato le esperienze sono viste come eventi che coinvolgono gli individui in maniera personale e degna di essere ricordata4<\/sup><\/a>, dall’altro gli eventi sono considerati un importante strumento per creare esperienze5<\/sup><\/a> ed esperienziare beni e servizi6<\/sup><\/a>, nonch\u00e9 le imprese e le marche secondo una logica di event marketing7<\/sup><\/a><\/em>.<\/p>\n

Sebbene l’espressione event experience<\/em> non sia chiaramente definita, \u00e8 certamente pensabile come il risultato di fattori cognitivi, emozionali, sensoriali e di percezione che vengono attivati dalla persona nel momento in cui essa si relaziona all’evento. Essendo, dunque, qualcosa di estremamente soggettivo \u00e8 difficile prevedere e tantomeno gestire le esperienze soprattutto se si considera che la relazione tra individuo ed evento non \u00e8 circoscritta al momento della realizzazione dell’evento in senso stretto, ma si sviluppa dalla fase antecedente a quella susseguente ad esso. L’event experience sar\u00e0 quindi il risultato delle percezioni dell’evento suddiviso in: evento atteso, che ha luogo prima dell’inizio dell’evento stesso; evento realizzato, che ha luogo durante l’effettivo svolgimento dell’evento stesso; evento ricordato, evento che si sviluppa nel tempo successivo all’evento in senso stretto. Gli aspetti rilevanti dell’evento atteso riguardano le modalit\u00e0 attraverso cui si viene a conoscenza dell’evento, le emozioni con cui si vive l’attesa, la ricerca delle informazioni riguardo programma, location e servizi, la pianificazione della partecipazione all’evento, ecc.. Tutto questo va a creare la percezione dell’evento da parte del consumatore, ovvero del servizio atteso. L’esperienza vissuta durante la fase dell’evento realizzato riguarder\u00e0 le sensazioni suscitate, le conoscenze acquisite dall’arrivo sul posto alla fine dell’evento, attraverso il contatto con l’ambiente e la fruizione dei servizi. L’evento ricordato \u00e8 essenzialmente l’insieme delle percezioni e delle sensazioni suscitate nel consumatore nel momento in cui egli ricorda l’evento, a partire dal momento immediatamente successivo alla fine dell’evento realizzato. Sicuramente esso terr\u00e0 conto della differenza tra l’evento atteso e l’evento percepito durante la fase di realizzazione: quanto pi\u00f9 \u00e8 ampio il gap tra il livello di servizio atteso e quello percepito, tanto pi\u00f9 il ricordo sar\u00e0 negativo, e la soddisfazione del consumatore\/cliente sar\u00e0 minore. \u00c8 importante cercare di colmare e ridurre tale gap quanto pi\u00f9 possibile in quanto il successo di un evento (nella prospettiva esperienziale) si determina quando la sequenza evento atteso-realizzato-ricordato idealmente si traduce in desiderio per una successiva edizione dell’evento o di rivivere la stessa esperienza.<\/p>\n

L’organizzazione di un evento culturale, in quanto processo lungo e complesso volto a dare vita ad una combinazione unica ed irripetibile di prodotti, servizi e persone, segue le fasi di quello che viene definito project management, <\/em>vale a dire la gestione sistemica di un’organizzazione complessa, unica e di durata determinata, rivolta al raggiungimento di un obiettivo mediante processo continuo di pianificazione e controllo di risorse differenziate e con vincoli di costi-tempi-qualit\u00e08<\/sup><\/a>. Esso prevede sei fasi:<\/p>\n

    \n
  1. ideazione, in cui viene ideato l’evento da realizzare;<\/li>\n
  2. analisi di fattibilit\u00e0, che produrr\u00e0 un documento che consente di descrivere il progetto indicando tutti i fattori principali che lo caratterizzano: mission e obiettivi, contenuto del progetto, attori coinvolti, luogo di svolgimento, periodo di svolgimento, sostenibilit\u00e0 economica e organizzativa;<\/li>\n
  3. pianificazione e programmazione delle attivit\u00e0 necessarie alla realizzazione del progetto-evento, con la quale si conclude il processo di traduzione degli obiettivi strategici in obiettivi operativi;<\/li>\n
  4. definizione de piano operativo, che porter\u00e0 alla produzione di un documento in cui vengono indicati: obiettivi del progetto, attivit\u00e0 da svolgere, definizione dei ruoli, definizione dei tempi, definizione e assegnazione delle risorse, gestione economico-finanziaria, sistema informativo, sistemi di controllo del rischio;<\/li>\n
  5. controllo, in cui si cerca di individuare le aree di rischio (cio\u00e8 la natura dei rischi connessi e le cause che li generano), valutare la criticit\u00e0 dei rischi (cio\u00e8 la probabilit\u00e0 dell’evento connessa alle sue conseguenze), definire le modalit\u00e0 di intervento pi\u00f9 corrette predisponendo anche un piano di interventi di emergenza che permetta di ridurre il pi\u00f9 possibile il tempo tra la decisione e l’azione;<\/li>\n
  6. chiusura, nella quale si giudica l’effettivo raggiungimento degli obiettivi strategici sviluppando un’analisi critica del processo organizzativo, degli errori causati dagli scostamenti e delle risorse umane.<\/li>\n<\/ol>\n

    \u00c8 chiaro che ad ogni evento culturale, in quanto combinazione di un mix di elementi quali persone, risorse, tempi, ecc. attraverso la definizione di un piano operativo che sia espressione pratica degli obiettivi strategici, \u00e8 possibile approcciare secondo le logiche del marketing, e dunque delle tradizionali 4 P del marketing mix: Product, Place, Price, Promotion. Il marketing applicato agli eventi terr\u00e0 conto sia degli elementi appartenenti al marketing tradizionale, sia di quelli appartenenti al marketing dei servizi, se si tiene conto del fatto che un evento offre sia un prodotto che un servizio, oltre che un’esperienza.<\/p>\n

    Il prodotto <\/em>(Product<\/em>) <\/em>di un evento \u00e8 essenzialmente un servizio, o meglio un insieme di servizi se si considera che vi \u00e8 un servizio principale, centrale (il servizio core<\/em>) che ha che vedere con l’evento in senso stretto ossia l’esperienza offerta al consumatore, e poi una serie di servizi accessori o periferici che non riguardano l’evento direttamente ma concorrono a definire il sistema evento e l’esperienza di chi vi partecipa. Andando ad influire sui livelli di soddisfazione e la qualit\u00e0 percepita dal pubblico.<\/p>\n

    Per quanto riguarda il luogo <\/em>(Place<\/em>), mentre per il marketing tradizionale esso \u00e8 rappresentato dalle modalit\u00e0 di distribuzione attraverso le quali il consumatore pu\u00f2 entrare in contatto con il prodotto ed usufruirne, per il marketing degli eventi esso \u00e8 essenzialmente la sede dell’evento in cui questo si svolge e nel quale i partecipanti devono confluire per potervi assistere: il luogo di erogazione e distribuzione del prodotto\/servizio coincide con quello di fruizione dello stesso. Esso \u00e8 quindi quello che viene definito servicescape<\/em>, ossia il supporto fisico del servizio offerto, l’ambiente materiale in cui viene erogato il servizio.<\/p>\n

    Nell’ambito degli eventi il prezzo (Price<\/em>) non si riferisce solo ai costi in termini economici sostenuti dal consumatore per poter accedere all’evento (es. biglietto) ma a tutti i sacrifici che egli deve sopportare (tempo per organizzare la partecipazione, raccogliere informazioni, raggiungere la sede dell’evento, ecc.). Tuttavia, trattandosi di un servizio caratterizzato da un alto grado di intangibilit\u00e0, risulta alquanto difficile stabilire il prezzo del biglietto; solitamente esso si basa su un confronto tra i costi sostenuti dall’organizzazione e i ricavi attesi. Il prezzo, in senso economico, \u00e8 uno degli elementi rilevanti alla creazione dell’immagine dell’evento: se l’organizzazione fissa un prezzo elevato, il livello di servizio atteso sar\u00e0 sicuramente alto, o comunque pi\u00f9 alto rispetto a quanto ci si aspetterebbe se il prezzo fosse basso o addirittura nullo.<\/p>\n

    Infine, la promozione (Promotion<\/em>) dell’evento si avvale di tutti gli strumenti di comunicazione di cui si serve il marketing tradizionale. A differenza, per\u00f2, del settore dei prodotti, la comunicazione nell’ambito degli eventi \u00e8 volta prima di tutto a rendere nota l’esistenza dell’evento e poi a persuadere i potenziali partecipanti. Essa, inoltre, contribuisce, insieme agli altri elementi del marketing mix, a creare l’immagine dell’evento che influisce sul livello di interesse da parte del pubblico e di tutti gli altri stakeholders.<\/p>\n

    Tenendo conto della prospettiva esperienziale, per progettare il sistema di offerta di un evento orientato all’esperienza di fruizione \u00e8 possibile fare leva su tre elementi che costituiscono l’event mix9<\/sup><\/a>:<\/p>\n

      \n
    1. il programma<\/em>, con cui si identifica l’evento stesso e costituisce il motivo principale per cui una persona sceglie di partecipare;<\/li>\n
    2. la location<\/em>, vale a dire il luogo dove ha sede l’evento, tenendo conto sia del supporto fisico che della dimensione emozionale e sensoriale (ad es. atmosfera creata)<\/li>\n
    3. i servizi<\/em>, che comprendono tutte le interazioni tra l’organizzazione e i partecipanti per produrre valore in termini di appropriabilit\u00e0 dell’esperienza attraverso forme di comunicazione, informazione e assistenza (ad es. guide personali, rappresentazioni virtuali, punti informativi, box office, sistemi di prenotazione, punti di ristoro, pubblicit\u00e0, trasporti, parcheggi, ecc.).<\/li>\n<\/ol>\n

      Per ciascuna fase dell’event experience (evento atteso, realizzato e ricordato) \u00e8 possibile utilizzare diverse leve dell’event mix e in maniera diversa al fine di coinvolgere pi\u00f9 dimensioni della sfera esperienziale dei fruitori e accrescere il valore dell’evento. \u00c8 importante chiarire che l’esperienza di fruizione \u00e8 propria della persona e pertanto non pu\u00f2 essere oggetto di gestione; essa deve, piuttosto, fungere da orientamento delle scelte degli event manager nella gestione del sistema di offerta, utilizzando le leve e gli strumenti forniti dall’event marketing10<\/sup><\/a>.<\/p>\n

      7. <\/strong>A questo punto analizziamo in che modo gli organizzatori dell’Europafest hanno combinato le 4 P del marketing mix per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.<\/p>\n

      Partiamo dal Product. Il 2013 \u00e8 stato proclamato, su proposta della Commissione europea, l’anno europeo dei cittadini per sottolineare il ventesimo anniversario dell’introduzione della cittadinanza dell’Unione Europea nel Trattato di Maastricht. Obiettivo generale \u00e8 di rafforzare la consapevolezza e la conoscenza dei diritti e delle responsabilit\u00e0 connessi alla cittadinanza dell’Unione Europea al fine di permettere ai cittadini di esercitare pienamente i propri diritti, con particolare riferimento al diritto di circolare e soggiornare liberamente nel territorio degli Stati membri. Tale decisione si pone anche l’obiettivo di stimolare un dibattito sui benefici e sulle potenzialit\u00e0 del diritto di circolare e soggiornare liberamente quale aspetto inalienabile della cittadinanza dell’Unione Europea al fine di incoraggiare la partecipazione civica e democratica attiva dei cittadini e rafforzare la coesione sociale, la diversit\u00e0 culturale, la solidariet\u00e0, la parit\u00e0 tra i sessi, il rispetto reciproco e un senso di identit\u00e0 comune europea sulla base dei valori fondamentali e fondanti dell’Unione e sanciti soprattutto nella Carta dei diritti fondamentali dell’Unione Europea.<\/p>\n

      Tutto ci\u00f2 \u00e8 confluito nel prodotto offerto dalla nona edizione dell’Europafest in quanto, come gi\u00e0 ribadito pi\u00f9 volte, si tratta di un evento che rientra in un insieme di iniziative organizzate nell’ambito dell’Europawoche la quale non pu\u00f2 che incentrarsi sul tema dell’anno europeo. Il motto dell’Europafest 2013 \u00e8 stato \u201cDu bist Europa!\u201d (\u201cTu sei l’Europa!\u201d) proprio per sottolineare l’importanza del cittadino nel contesto europeo. L’evento si \u00e8 svolto in due giorni, sabato e domenica, dalle ore 13 alle 19 per il primo giorno e dalle 12 alle 18 per il secondo.<\/p>\n

      Il prodotto offerto \u00e8, nel complesso, un insieme di attivit\u00e0 riguardanti l’Europa che trasferiscono conoscenza ed informazioni a bambini e famiglie in maniera divertente e non tradizionale. L’organizzazione dell’offerta \u00e8 stata, nello specifico, affidata a diversi team ognuno dei quali ha avuto il compito di ideare, sviluppare e pianificare una singola area facente parte del tutto. Le aree sono state le seguenti:<\/p>\n

        \n
      1. Informazioni e attivit\u00e0 partecipative sul tema UE. In essa rientravano:<\/li>\n<\/ol>\n